Klantperspectieven kraanwater in perspectief

In 2015 zijn vier klantperspectieven van drinkwaterklanten geïdentificeerd. Het lopende onderzoeksproject ‘Klantperspectieven 2.0’ onderzoekt hoe de omvang van deze perspectieven verandert in de tijd. Een analyse toont dat de groepen, opvallend genoeg, ongeveer even groot zijn gebleven.

Geschreven door Sandra Sikkema, Stijn Brouwer (KWR Water Research Institute)

Een kleine tien jaar geleden is een onderzoek uitgevoerd naar de subjectieve belevingswereld van drinkwaterklanten, met als centrale vraag of het mogelijk was om via een grondige methodologische benadering verschillende profielen van huishoudelijke drinkwaterklanten te identificeren [1]. Dit onderzoek maakte gebruik van de Q-methodologie, een onderzoeksmethode die zowel kwalitatieve als kwantitatieve technieken combineert.

In de resulterende analyse van deze studie (zie kader voor methodologie) werden uiteindelijk vier verschillende klantperspectieven geïdentificeerd met betrekking tot drinkwater: (1) ‘bewust & betrokken, oftewel het 'wij'-perspectief, met een bijzondere zorg voor het milieu, (2) ‘egalitair & solidair’, ook wel bekend als het 'zij'-perspectief, gekenmerkt door betrokkenheid en zorg voor de ander; (3) ‘kwaliteits- & gezondheidsgericht’, bekend als het 'ik'-perspectief, met zorgen rondom de kwaliteit van water in relatie tot gezondheid; en (4) ‘nuchter & vol vertrouwen’, ook wel het 'jullie'-perspectief genoemd. Dit zijn klanten die het liefst maximaal ontzorgd willen worden als het gaat om kraanwater. In 2021 is een korte video gemaakt met meer uitleg over de klantperspectieven [2].

Om een beter beeld te krijgen van de omvang van elk perspectief werd in 2016 in het verzorgingsgebied van Vitens, en twee jaar later voor het eerst in heel Nederland, onderzocht hoeveel mensen zich identificeerden met elk perspectief [3]. Deze eerste landelijke studie liet zien dat dat de perspectieven bewust & betrokken’ (29%), ‘egalitair & solidair’ (31%), en ‘nuchter & vol vertrouwen’ (27%) in ongeveer even grote mate vertegenwoordigd waren. Het kleinste deel van de klanten bleek het meest aan te sluiten bij het ‘kwaliteits- en gezondheidsgericht’ perspectief (13%).

Sindsdien past KWR de drinkwaterperspectieven routinematig toe in vrijwel alle grootschalige klantonderzoeken, zoals die over risicoperceptie, waterbesparing, slimme meters en kraanwaterbewustzijn. Hierdoor is niet alleen veel inzicht verworven in deze specifieke onderwerpen, maar zijn ook de klantperspectieven zelf verder ontwikkeld. Aangezien voor veel van deze studies gebruik is gemaakt van representatieve steekproeven, kan nu ook worden onderzocht hoe de grootte van elke klantperspectiefgroep in de loop der tijd verandert. In het thans lopende onderzoeksproject Klantperspectieven 2.0, worden de inzichten van de afgelopen jaren geëvalueerd. De eerste resultaten van dit onderzoek worden in dit artikel beschreven.

Verandering van perspectief
De afgelopen tien jaar zijn zowel het geopolitieke landschap als het binnenlandse politieke klimaat ingrijpend veranderd. Mondiale gebeurtenissen en ontwikkelingen, zoals de pandemie, talloze klimaatrecords en de explosieve groei van sociale media hebben een aanzienlijke invloed gehad op de samenleving en het maatschappelijk sentiment. Het zou dan ook niet moeten verbazen als dit ook zou resulteren in scherpe veranderingen in de groepsomvang van de verschillende drinkwaterperspectieven.

Tegelijkertijd zou ook de redenering hout snijden dat dit niet zo hoeft te zijn, aangezien de persoonlijke waarden van mensen vaak diepgeworteld zijn en enigszins immuun voor de tumultueuze veranderingen van de tijd blijken. Ook de perceptie van mensen over kraanwater en drinkwaterbedrijven blijken slechts bescheiden veranderingen te ondergaan. Zo was het gemiddelde rapportcijfer voor de kwaliteit van kraanwater in 2019 een 8,7 en in 2022 een 8,6 [4]. Het rapportcijfer voor de dienstverlening van drinkwaterbedrijven laat een vergelijkbaar beeld zien: een 8,1 in 2019 en een 8,1 in 2022 [4].

Analyse van de klantperspectieven, gebaseerd op elf representatieve studies, laat zien dat de omvang van de groepen opvallend stabiel is gebleven (zie afbeelding 1). De enige echt duidelijke ontwikkeling die valt te onderscheiden is dat de omvang van ‘nuchter & vol vertrouwen’, oftewel het ‘jullie’-perspectief, gestaag lijkt af te nemen: van 27% in 2018 naar 21% in 2023.

Deze ontwikkeling is des te opvallender wanneer in oogschouw wordt genomen dat aanvankelijk, dus voordat dit in kaart was gebracht, binnen de sector de sterke overtuiging bestond dat juist dit perspectief zonder meer het dominante perspectief zou zijn waar de overgrote meerderheid van de Nederlandse bevolking bij zou passen. Drinkwater werd immers gezien als een low-interest-product. Dat grote groepen Nederlanders echter van alles van kraanwater vinden en zich betrokken voelen, leek lange tijd iets onvoorstelbaars. Door de tijd heen zijn deze verschillende perspectieven en rollen van de klant echter steeds meer herkend en erkend.

Afbeelding 1. Verloop Klantperspectieven in Nederland (2018-2023)

Moderne versus traditionele segmentatie
In sociaalwetenschappelijk onderzoek is het denken in verschillende segmenten een gangbare praktijk, ook in het drinkwaterdomein. Vaak richten studies zich bijvoorbeeld op het verkennen van correlaties tussen demografische kenmerken en publieke attitudes over bijvoorbeeld waterhergebruik. Dit resulteert dan in uitspraken dat bijvoorbeeld jonge vrouwen en/of juist specifieke religieuze groepen over het algemeen meer risicomijdend zijn, terwijl mensen met hogere inkomens of opleidingsniveaus een grotere acceptatie tonen ten opzichte van hergebruikt water. Deze benadering kenmerkt zich door een klassieke vorm van segmentatie, waarbij de algemene populatie wordt onderverdeeld in subsets op basis van specifieke kenmerken of gedragingen, zoals geografische locatie, leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, inkomen en/of gedragspatronen

Een meer recente ontwikkeling betreft de segmentatie op basis van diversiteit in levensstijlen, persoonlijke opvattingen, waarden, motivaties en andere ‘zachte’ oftewel subjectieve verschillen. De benadering van drinkwaterklantperspectieven sluit aan bij deze moderne manier van segmenteren.

In eigen onderzoeken werkt KWR vaak met zowel sociaal-demografische segmentatie als met de klantperspectieven. Wat hierbij opvalt is dat vaak sterkere statistische verklaringen worden gevonden voor bepaalde gedragingen en houdingen door de segmentatie op basis van klantperspectieven, dan door de traditionele segmentatie op basis van demografische factoren [5],[6]. Hoewel geslacht en opleidingsniveau tot op zekere hoogte verband blijken te houden met bijvoorbeeld de interesse en bereidheid van klanten om hun waterverbruik te verminderen, blijkt het perspectief van klanten op drinkwater hier sterker mee gerelateerd te zijn [6].

Verrijking klantperspectieven
Door de studies naar klantperspectieven onder de loep te nemen, ontstond een beter beeld van de kenmerken van de verschillende klantgroepen. Hieronder worden kort een aantal voorbeelden per perspectief geïllustreerd.

Bewust & betrokken (Wij)
Mensen met het perspectief ‘bewust & betrokken’, oftewel het 'wij'-perspectief, met een bijzondere zorg voor het milieu, blijken het meest bereidwillig voor waterbesparing. Bewust & betrokken klanten hebben ook een significant groter kraanwaterbewustzijn [5]. Ze hechten meer waarde aan duurzaam gedrag, waaronder bijvoorbeeld waterbesparende inspanningen. Ze tonen meer begrip van de waterkwaliteit, voelen een grotere mate van verantwoordelijkheid en vertonen meer kwaliteit gedreven gedrag [5].

Bewuste & betrokken klanten geven significant vaker aan dat ze zo veel mogelijk doen om zo min mogelijk water te gebruiken [6]. Daarbij hebben ze al de ‘waterefficiëntste’ apparaten geïnstalleerd en zijn ze het er ook vaker mee eens dat drinkwaterbedrijven investeren in digitale watermeters [6]. Ze zijn meer geïnteresseerd in feedback over watergebruik via displays in huis, vanwege hun motivatie om duurzamer te leven. Gezien de kenmerken van dit perspectief, is communicatie het effectiefst als die appelleert aan de behoefte om duurzaam te leven en is afgestemd op de zorgen over het milieu [6].

Egalitair & solidair (Zij)
Klanten met het perspectief ‘egalitair & solidair’, ook wel bekend als het 'zij'-perspectief, gekenmerkt door betrokkenheid en zorg voor de ander, laten meer efficiënt gedrag zien met betrekking tot water. Ze hechten significant meer waarde aan de bescherming van drinkwaterbronnen [4]. Ook tonen ze significant meer zorg voor water dan respondenten met het ‘nuchter & vol vertrouwen’-perspectief, die hier juist een heel lage score laten zien [5].

Egalitaire & solidaire klanten beschouwen zichzelf als verantwoordelijk voor het aanpakken van problemen met waterschaarste [6]. Ze zijn het aanzienlijk oneens met de stelling dat ‘het geen zin heeft om water te besparen als niet iedereen deelneemt’. Klanten met het egalitair & solidair-perspectief zijn gevoelig voor vergelijkbare communicatie als het bewust & betrokken-perspectief. Ze richten zich echter meer op het principe dat water betaalbaar moet zijn voor iedereen, ook voor toekomstige generaties. Om deze reden lijken de meest overtuigende berichten voor deze groep gericht te zijn op de verminderde maatschappelijke kosten, het voorkomen van aantasting van het milieu en de noodzaak om het waterverbruik te verminderen om de beschikbaarheid van water voor nu en in de toekomst te garanderen [6].

Nuchter & vol vertrouwen (Jullie)
Klanten met het perspectief ‘nuchter & vol vertrouwen’, ook wel het 'jullie'-perspectief, die het liefst maximaal ontzorgd willen worden als het gaat om kraanwater, vertonen een significant lager kraanwaterbewustzijn in vergelijking met de andere drie perspectieven [5]. Ze worden gekarakteriseerd door een groot vertrouwen in de verantwoordelijkheid van drinkwaterbedrijven. Dit gaat samen met de wens om zich zo min mogelijk zorgen te maken om drinkwater. Dit klantsegment heeft een significant lagere perceptie van de waterkwaliteit, vooral doordat ze het overwegend vanzelfsprekend vinden dat er schoon water uit de kraan komt. Klanten met dit perspectief voelen een significant lagere verantwoordelijkheid [5].

Klanten met het ‘nuchter & vol vertrouwen’-perspectief tonen minder bereidheid om water te besparen. Ze zijn het vaak oneens met de stelling 'Ik doe zoveel mogelijk om zo min mogelijk water te gebruiken' en willen hun waterverbruik over het algemeen niet (verder) verminderen. Ze maken zich dan ook weinig zorgen over de beschikbaarheid van water [6]. Ze willen niet duurzamer leven als ze daarmee concessies moeten doen aan hun comfortniveau.. Ze vinden ook vaker dat drinkwaterbedrijven niet zouden moeten investeren in digitale watermeters.

Mensen met dit perspectief hebben het minst vaak nabehandelingsproducten in huis [7]. ‘Nuchter & vol vertrouwen’-klanten beschouwen milieuredenen als een van de minst belangrijke argumenten. Daarom lijken op maat gemaakte berichten gericht op gedragsverandering (bijvoorbeeld korter douchen) minder effectief voor deze groep, terwijl de potentiële kostenbesparingen (gerelateerd aan het besparen van water en energie voor het verwarmen van het water) een overtuigend argument kunnen zijn [6].

Kwaliteits- & Gezondheidsgericht (Ik)
Mensen met het perspectief ‘kwaliteits- & gezondheidsgericht’, bekend als het 'ik'-perspectief, met zorgen rondom de kwaliteit van water in relatie tot gezondheid, vertonen een significant lager begrip van de waterkwaliteit. Dit komt voornamelijk doordat zij relatief vaak onzeker zijn over de kwaliteit van het drinkwater [5]. In lijn hiermee hebben ze significant vaker één of meerdere nabehandelingsapparaten in huis, vergeleken met mensen met de andere drie perspectieven [7]. Een slechter wordende waterkwaliteit is de sterkste motivatie voor de aanschaf van deze nabehandelingsproducten. Dit klantsegment heeft ook een significant lager begrip van het watersysteem en een beduidend hoger verantwoordelijkheidsgevoel [5].

Klanten die zich profileren als kwaliteits- & gezondheidsgericht tonen minder bereidheid om water te besparen. Ondanks de algemene acceptatie voor het installeren van digitale watermeters, vinden de meeste respondenten de voordelen van een digitale watermeter niet zo belangrijk [6]. De klanten met het ‘kwaliteits- & gezondheidsgerichte’-perspectief worden nauwelijks overtuigd door boodschappen die zijn toegesneden op milieu, solidariteit of financiële waarden. Ze maken zich vooral zorgen over hun gezondheid. Op maat gemaakte berichten voor deze groep kunnen bijvoorbeeld worden gericht op de mogelijke voordelen voor de (geestelijke) gezondheid van het douchen bij lage temperatuur [6].

Conclusie
De klantperspectieven zijn een waardevol hulpmiddel om klantsegmenten te bepalen. Een klantsegment op basis van klantperspectieven vertelt vaak meer over verschillende gedragingen, houdingen of overtuigingen dan klantsegmenten op basis van demografische kenmerken als leeftijd of geslacht. Uit deze analyse blijkt dat de klantperspectieven zeer nuttig zijn om de verschillen in kraanwaterbewustzijn en -gedrag tussen verschillende soorten klanten te verklaren. Ze zijn daarmee van grote waarde en zonder meer complementair aan de meer klassieke segmentatieparameters, zoals geslacht of opleiding.

Verder blijkt uit deze analyse dat zelfs in deze tumultueuze tijd de belevingswereld van mensen en de manier waarop ze naar drinkwater kijken relatief constant zijn. Analyse naar de omvang van klantperspectieven, gebaseerd op elf representatieve studies, laat zien dat ook deze opvallend stabiel zijn gebleven. Alleen in het jullie-perspectief (nuchter & vol vertrouwen) is een afname te zien, wat erop duidt dat de groep mensen die drinkwater als low-interest-product beschouwt steeds kleiner wordt.

Tegelijkertijd heeft de analyse van deze studies ook nieuwe data gegeven om de kenmerken van de klantsegmenten uit te breiden met nieuwe resultaten. En de verwachting is dat dit in de toekomst met nieuwe klantonderzoeken net zo zal zijn. Zo zijn de klantperspectieven te bezien als ‘groeidiamant’ waarin met elke nieuwe studie meer data kunnen worden toegevoegd.

Dit leidt tot nog meer specifieke kennis en inzicht in hoe elk klantperspectief kijkt naar hedendaagse onderwerpen en uitdagingen in de watersector, van waterbesparing tot digitale watermeters, kraanwaterbewustzijn of in de toekomst mogelijk kunstmatige intelligentie en alternatieve waterbronnen. Met deze toename van informatie over elke groep klanten is het nog beter mogelijk om uit te vinden welke op maat gemaakte berichten aansluiten bij elke groep klanten, en wordt het perspectief op de mens achter de watermeter steeds rijker.

Samenvatting
In 2015 zijn vier klantperspectieven van drinkwaterklanten geïdentificeerd. Het lopende onderzoeksproject ‘Klantperspectieven 2.0’ onderzoekt hoe de omvang van deze perspectieven verandert in de tijd. Een analyse toont dat de groepen, opvallend genoeg, ongeveer even groot zijn gebleven. Daarnaast geeft de analyse nieuwe informatie over de kenmerken van elk klantperspectief. Meer specifieke kennis is toegevoegd over hoe elk klantperspectief kijkt naar de hedendaagse onderwerpen en uitdagingen in de watersector, zoals waterbesparing, digitale watermeters en kraanwaterbewustzijn. Met deze verrijking van informatie over elke groep klanten is het nog beter mogelijk om op maat gemaakte berichten aan te laten sluiten bij de klant.

REFERENTIES
1. Pieron, M., Brouwer, S., Kloosterman, R., Koopman, C. (2016). ‘De belevingswereld van de drinkwaterklant in perspectief’. H2O-Online, 30 maart 2016. https://www.h2owaternetwerk.nl/images/H2O-Online_160330_Klantrelaties_drinkwater_-_Pieron_et_al.pdf
2. Klantperspectieven - Bedrijfstakonderzoek met de drinkwaterbedrijven (video). https://vimeo.com/480270707
3. Brouwer, S., Sjerps, R. (2018). ‘Klantperspectieven in Nederland en Vlaanderen vergeleken’. H2O-Online, 22 oktober 2018.
https://www.h2owaternetwerk.nl/vakartikelen/klantperspectieven-in-nederland-en-vlaanderen-vergeleken 
4. Vewin (2023). Kerngegevens drinkwater 2023.
https://www.vewin.nl/SiteCollectionDocuments/Publicaties/5283-VEWIN-Kerngegevens-2023-A6-staand_NL-WEB.pdf
5. Brouwer, S., Aalderen, N. van, Koop, S.H.A. (2021). ‘Assessing tap water awareness: the development of an empirically-based framework’. PLoS ONE. 16(10): https://doi.org/10.1371/journal.pone.0259233
6. Koop, S.H.A., Clevers, S.H.P., Blokker, E.J.M., Brouwer, S. (2021). ‘Public Attitudes towards Digital Water Meters for Households’. Sustainability. 13(11), 6440. https://doi.org/10.3390/su13116440
7. Brouwer, S., Salmon, S. J., Geerts, R. (2023). De klant als nabehandelaar. Nieuwegein: KWR. Report No.: BTO 2023.045.
8. Brouwer, S., Pieron, M., Sjerp, R., Etty, T. (2019). ‘Perspectives beyond the meter: A Q-study for modern segmentation of drinking water customers’. Water Policy, 21(6), 1224-1238. https://doi.org/10.2166/wp.2019.078