Campagnes voor het verminderen van het gebruik van drinkwater hebben vaak alleen een kortstondig effect. Maar hoe kan dan wel een duurzame gedragsverandering bij consumenten worden bereikt? Dat heeft Vitens in samenwerking met Wageningen University & Research uitgezocht. Op basis hiervan komt het waterbedrijf met een nieuwe aanpak waarin zowel gedrag initiëren als gedrag vasthouden centraal staat.
Vanwege de alsmaar toenemende vraag naar drinkwater zet Vitens in op enerzijds de verduurzaming van het watersysteem en anderzijds de vermindering van het watergebruik. Bij dat laatste heeft Nederlands grootste waterbedrijf een duidelijk doel voor huishoudens: 5 procent reductie per persoon in 2030. Dit komt neer op ongeveer 6 liter minder per dag, aangezien mensen dagelijks gemiddeld 120 liter water benutten.
Amelie RibbersVitens volgt hierbij drie onderzoeksporen: gedragsverandering, slimme watermeters en watervriendelijk wonen. Een belangrijk thema is het stimuleren van duurzaam drinkwatergebruik. Het is echter bijzonder lastig om mensen te bewegen tot echte verandering van gedrag, zegt Amelie Ribbers, adviseur vernieuwing & klantinteractie bij Vitens. “Zo denkt 22 procent van de Nederlanders nooit na over het eigen drinkwatergebruik volgens een onderzoek van KWR. Ook is de prijs van water logischerwijs laag, maar hierdoor is er geen financiële prikkel voor besparing.”
Literatuuronderzoek door WUR
Daarom wilden Ribbers en haar collega Jacqueline de Jong, business development manager met als speerpunt klantinnovatie, antwoord krijgen op de vraag: welke gedragsinterventies zijn effectief in verband met minder waterverbruik en onder welke omstandigheden? Zij hebben een wetenschappelijk literatuuronderzoek laten uitvoeren door Wageningen University & Research (WUR).
Jacqueline de Jong
Hoewel het thema van waterbesparing veel beperkter is onderzocht dan bijvoorbeeld voeding, leverde het uitpluizen van nationale en internationale publicaties toch een flinke lijst met bevindingen en aanbevelingen op. Daaruit heeft het Vitens-duo een top vijf van inzichten opgesteld (zie kader onderaan).
Water en gedrag structureel thema
De Jong vertelt dat er bij Vitens de laatste jaren allerlei losse initiatieven voor waterbesparing zijn geweest, maar nu wordt ingezet op een goede strategie voor duurzaam drinkwatergebruik. Daarom wordt ‘water en gedrag’ een structureel thema, op basis van de nieuwe inzichten. “Wij zijn goed in het meten van het bereik van onze interventies, maar minder goed in het meten van het effect op het gedrag van consumenten. Hierop gaan we nu vol inzetten. Wij willen in onze nieuwe strategie niet alleen een goede maar ook een zinvolle boodschap verspreiden.”
De Jong en Ribbers vinden de meest in het oog springende constatering van de literatuurstudie dat gedragsverandering initiëren om een andere strategie vraagt dan gedrag vasthouden. Dat klinkt volgens hen simpel maar het vraagt om een heel andere benadering dan gebruikelijk is in de drinkwatersector.
Ribbers licht toe: “Het is voor ons een eyeopener. De traditionele bewustwordingscampagnes beïnvloeden vooral op korte termijn en richten zich op bereik in plaats van gedrag. Je kunt wel iets leuks bedenken om klanten te prikkelen tot waterbesparing, maar het is dan nog niet gezegd dat zij dit ook daadwerkelijk voor een langere tijd doen. Daarvoor zijn andere strategieën nodig.”
'Mensen volgen vooral een onbewuste route in hun leven'
De overdracht van kennis stond tot nu toe centraal in acties van Vitens. Dat werkt echter niet goed voor een blijvende verandering van het gedrag, zegt De Jong. “Kennis is een bewuste route maar in het grootste deel van hun leven volgen mensen een onbewuste route aan de hand van ingeslepen gewoonten. Daarom zullen wij als drinkwaterbedrijf een aanhoudende gedragsverandering moeten belonen. Op welke manier dat moet gebeuren, is voor ons een grote uitdaging. Hoe kunnen we de connectie met klanten aangaan buiten af en toe een nieuwsbrief of bericht?”
Aansporen tot nieuw gedrag
Er is geen ‘silver bullit’, merkt Ribbers op. “Wij zetten daarom in op het initiëren van nieuw gedrag voor waterbesparing. Daarvoor zijn in het WUR-onderzoek drie technieken voor gedragsverandering met positieve effecten gevonden: normatieve boodschappen, vergroten van eigen effectiviteit en feedback op maat.”
De Jong geeft een voorbeeld van de derde techniek, die door een hotelketen wordt toegepast. Op de douches is een interface van een ijsbeer geplaatst. Die smelt zolang iemand aan het douchen is. “Het hotel probeert zo mensen te verleiden om de douche uit te zetten, voordat de ijsbeer helemaal verdwenen is. Door deze onbewuste trigger wordt bereikt dat de hotelgasten minder water gebruiken, al was het wel een kostbare investering.”
'Het is belangrijk om niet belerend te zijn'
Voor een waterbedrijf gaat dit uiteraard veel te ver, vervolgt De Jong. “Het geeft wel aan dat het belangrijk is om op een niet belerende manier mensen te bewegen tot duurzaam gebruik van drinkwater.” Een beperking is dat drinkwaterbedrijven volgens de wet slechts een keer per jaar de meterstand mogen weten. “Wat dat betreft lopen wij achter bij energiebedrijven die maandelijkse overzichten naar klanten kunnen sturen. Daarom proberen we op andere manieren meer inzicht te krijgen waarvoor klanten drinkwater precies gebruiken.”
Interventie voor toiletgebruik eerste stap
Vitens werkt nu samen met een in gedrag gespecialiseerd bureau om meer te leren over de methodiek en aanpak voor gedragsverandering. De eerste actie is een interventie voor het toiletgebruik. De bedoeling is om mensen te stimuleren om bij een kleine boodschap vaker de kleine in plaats van de grote knop op de wc in te drukken. Daarmee is al een aardige winst te behalen.
Maar zo eenvoudig ligt het natuurlijk niet, aldus Ribbers. “Uit recent onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat een derde van de consumenten niet of nauwelijks de bespaarknop gebruikt. Voordat we ons reductiedoel in 2030 bereiken, gaan er heel wat kleine stapjes aan vooraf. Mensen stimuleren om vaker op de kleine wc-knop te drukken, is een mooie eerste actie. Hiermee willen we een duurzame manier van denken bij mensen creëren.”
Samenwerking met andere waterbedrijven
Vitens staat open voor samenwerking, besluiten De Jong en Ribbers. “Momenteel zitten wij met andere waterbedrijven om tafel om te bekijken hoe we duurzaam drinkwatergebruik kunnen stimuleren. Ook bij het onderzoeksinstituut KWR speelt dit thema. Het zou al een groot succes zijn als we merken dat het werkt om sterker op gedragsverandering in te zetten.”
TOP VIJF INZICHTEN
1) Gedragsverandering initiëren vraagt om een andere strategie dan gedrag vasthouden.
2) Meet en monitor de effecten van de interventie. Meet daarbij naast het bereik en de effecten op waterbewustzijn, ook de effecten op waterverbruik en daadwerkelijk gedrag.
3) Normatieve boodschappen, vergroten van eigen effectiviteit en feedback op maat zijn gedragsveranderingstechnieken waarbij positieve effecten gevonden zijn in het kader van waterbesparing.
4) Gebruik naast ‘bewuste’ gedragsveranderingsstrategieën ook strategieën die zich richten op de ‘onbewuste’ route.
5) Onderzoek de haalbaarheid vanuit de consument en de implementatie van de interventie. Bekijk bij elke doelgroep hoe effectief een interventie is, want dat kan verschillen.
