Een derde van de klanten van drinkwaterbedrijf Vitens gebruikt bij een kleine boodschap niet altijd de kleine spoelknop in het toilet. In een pilot heeft Vitens onderzocht of dit gedrag kan worden beïnvloed door de inzet van een wc-bespaarpakket. De resultaten zijn positief. De deelnemers aan het onderzoek zijn gestimuleerd om de kleine knop te gebruiken en doen ook meer hun best op het gebied van waterbesparing.
Door Hans Klip
Hoe bereik je een duurzame gedragsverandering bij consumenten? Dat is de uitdaging voor Vitens bij het promoten van minder waterverbruik. Nederlands grootste drinkwaterbedrijf heeft een duidelijk doel: 5 procent reductie in 2030. Vitens is bezig om daarvoor een nieuwe strategie op te stellen.
Om een beter beeld te krijgen van wat voor soort gedragsinterventies effectief zijn, hield Vitens afgelopen najaar de pilot met het gebruik van de kleine knop. Hierbij ontvingen de deelnemers een wc-bespaarpakket voor op het toilet. In combinatie met gerichte communicatie heeft dat de deelnemers gestimuleerd om bij een kleine boodschap de kleine knop in te drukken.
Amelie Ribbers
Klanten niet geraakt in hun comfort
Amelie Ribbers, adviseur vernieuwing & klantinteractie bij Vitens, heeft het over een kansrijke vorm van waterbesparing. “Met de grote spoelknop gebruik je zes of acht liter water en met de kleine knop slechts de helft. We hebben gekozen voor de proef met deze interventie op basis van drie elementen: impact, comfort en het aantal klanten dat ermee in aanraking komt. Ook wilden we resultaten die concreet en meetbaar zijn.”
Het gebruik van de kleine knop heeft als voordeel dat consumenten hierdoor niet worden geraakt in hun comfort, zegt Ribbers. “Dat geldt bijvoorbeeld wel als je mensen vraagt om korter of minder vaak te douchen.” Marcel Lips die zich bij Vitens bezighoudt met onderzoeksprojecten op het gebied van marketing en klantbeleving, wijst op zijn beurt op de grote doelgroep. “Iedereen gaat naar het toilet.”
Marcel Lips
Het pilotonderzoek is uitgevoerd tussen september en november 2022 (zie infographic). Na een flinke schifting deden 526 klanten mee die het tot het einde volhielden. Zij behoorden allemaal tot de categorieën ‘niet duurzaam’ of ‘minder duurzaam’ volgens de watervergelijkingstool van Vitens. De deelnemers in de zogeheten interventiegroep ontvingen het wc-bespaarpakket, gaven tweemaal de waterstand door en kregen na de eerste keer feedback op hun gedrag. Hun waterverbruik is vergeleken met dat van de klanten in de controlegroep voor wie niets speciaals is gedaan.
Voortgeborduurd op wetenschappelijk literatuuronderzoek
De pilot vloeit voort uit wetenschappelijk literatuuronderzoek dat Wageningen University & Research in opdracht van Vitens uitvoerde. Hierbij is gekeken naar effectieve gedragsinterventies voor minder waterverbruik. Uit de in maart 2022 gepubliceerde onderzoeksresultaten blijkt dat gedragsverandering initiëren vraagt om een andere strategie dan gedrag vasthouden. Een ander inzicht is dat normatieve boodschappen, vergroten van eigen effectiviteit en feedback op maat positieve effecten hebben.
'Een heleboel kleine gedragingen leiden juist tot een duurzame manier van denken'
Momenteel wordt de stap gezet van wetenschap naar praktijk en de pilot is daarbij de eerste grote actie. Vitens werkt hiervoor samen met het in gedragsverandering gespecialiseerde bureau Dijksterhuis & Van Baaren. Ribbers: “We zijn de pilot gestart voor het gedrag dat we graag van onze klanten zien en wat voor hen ook haalbaar is. Via strategiesessies hebben we gekeken naar een aantal doelgedragingen, zoals dat heet in de gedragswetenschap. Zo’n gedraging is bijvoorbeeld een minuut korter douchen of kleren wassen op de eco-stand van de wasmachine. Bij zo’n doelgedraging kun je niet inzetten op een begrip als duurzaamheid, want dat is te groot. Een heleboel kleine gedragingen leiden juist tot een duurzame manier van denken.”
Veel redenen om kleine knop wel of niet te gebruiken
Voorafgaand aan de pilot is onderzocht hoeveel mensen de kleine knop wel en niet gebruiken en waarom zij dat doen, vertelt Ribbers. “We hebben een vragenlijst verstuurd waarop 2.383 klanten reageerden. De uitvraag is gedaan bij ons klantenpanel en via onze sociale mediakanalen.”
Uit eerder onderzoek van Vitens was al gebleken dat een derde van de klanten de kleine knop niet altijd gebruikt bij een kleine boodschap. Daarvoor kunnen allerlei redenen zijn. Ribbers licht toe: “Zoals schaamte en hygiëne, die eigenlijk een taboe vormen. Wij hebben vier factoren gekozen waarop we klanten kunnen motiveren om de kleine knop in te drukken: automatismen, een descriptieve norm door het voorbeeld van anderen, kennis en verantwoordelijkheidsgevoel. Op basis daarvan hebben we de interventie gemaakt.”
Ribbers geeft het voorbeeld van hoe is ingespeeld op automatismen ofwel gewoontegedrag. In het bespaarpakket zit een sticker met de leuze Bespaar water! De bedoeling is dat mensen die op de kleine knop plakken. Ook zijn toiletrollen uitgedeeld, met daarop een speels figuurtje van een waterdruppel en de tekst Kleine boodschap? Kleine knop! “Dit stimuleerde mensen om vaker op de kleine knop te drukken, met als beloning waterbesparing.”
Het besparen van geld is slechts beperkt meegenomen in de communicatie. “In de interventie wilden we hierop niet nadrukkelijk inzetten, omdat dit verkeerde verwachtingen zou kunnen wekken. Drinkwater is een eerste levensbehoefte en daarom bewust betaalbaar.”
Beduidend minder water verbruikt
Op basis van het onderzoek zijn drie hoofdconclusies te trekken. Dat vertelt Susan van Dijk die zich als business development manager bij Vitens richt op klantinnovaties. “Ik vind de belangrijkste conclusie dat het bespaarpakket en onze communicatie daaromheen de deelnemers hebben gestimuleerd om de kleine knop te gebruiken. We stelden hierover een controlevraag. Bij de interventiegroep zegt zo’n 70 procent van de deelnemers dat zij meer dan anders hun best hebben gedaan om deze knop te gebruiken en bij de controlegroep 28,4 procent. Een significant verschil dus.”
Susan van Dijk
Hetzelfde geldt voor de tweede conclusie. De meeste deelnemers aan de interventiegroep deden naar eigen zeggen meer hun best op het gebied van waterbesparing: 61,4 procent is het hier (helemaal) mee eens. Ter vergelijking: bij de controlegroep gaat het om 12,1 procent.
De derde conclusie betreft volgens Van Dijk de echte validatie: is er water bespaard door de deelnemers aan de interventiegroep? Dat blijkt het geval. “Zij gebruikten dagelijks per huishouden gemiddeld 16 liter water minder in vergelijking met de huishoudens in de controlegroep. We mogen dit geen statistisch significant verschil noemen vanwege de vrij kleine steekproef en het grote verschil in waterverbruik tussen huishoudens. Er is wel duidelijk een positieve trend te zien.”
Duidelijk effect van interventie te zien
Al met al blijkt de gedragsinterventie een aantoonbaar effect te hebben op de intentie van deelnemers om duurzaam met water om te gaan, stelt Van Dijk. “Deelnemers doen beter hun best. Dat is een erg belangrijk resultaat waarmee we in de toekomst echt iets kunnen.”
Volgens Lips zou de proef met het gebruik van de kleine knop nog beter zijn verlopen als mensen thuis slimme watermeters zouden hebben. “Dan hadden we specifiek het toiletgebruik kunnen meten. Nu konden we alleen het effect op het algemene waterverbruik zien.”
Van Dijk noemt nog een interessant resultaat dat losstaat van de interventie van het wc-bespaarpakket. “Deelnemers die zeggen meer hun best voor waterbesparing te hebben gedaan, besparen volgens de metingen significant meer water dan mensen die zeggen niet hun best te doen. Dat geldt zowel voor de interventie- als de controlegroep.”
'Mensen zeggen niet alleen dat ze hun best doen, maar zijn inderdaad waterbesparend bezig'
Waarop Lips toevoegt: “Mensen zeggen het dus niet alleen, maar zijn inderdaad waterbesparend bezig. Dat was voor mij een verrassing. Ik had niet verwacht dat dit al in zo’n relatief korte periode zichtbaar zou zijn.”
Inzichten uit literatuuronderzoek bevestigd
Heeft de pilot een bevestiging opgeleverd van de inzichten uit het wetenschappelijk literatuuronderzoek? Ribbers vindt van wel. “Uit de literatuur komt naar voren dat het vrij lastig is om gedrag te meten. Dat was tijdens de pilot niet anders.”
Het beeld op het wc-papier
Van Dijk benadrukt het belang van maatwerk. “Je moet goed rekening houden met de doelgroep waarvoor je een interventie maakt. Wij hebben specifiek hiernaar gekeken.” Het gaat volgens Ribbers vooral om de overdracht van kennis, de beïnvloeding op het juiste moment en de combinatie met een beloning. “We hebben bijvoorbeeld ingespeeld op beloning, omdat we de deelnemers herinnerden aan de hoeveelheid te besparen water door tussentijds feedback op hun gedrag te geven.”
Bijdrage aan nieuwe strategie voor duurzaam watergebruik
Het pilotonderzoek is waardevol voor de nieuwe gedragsveranderingsstrategie van Vitens voor duurzaam drinkwatergebruik, zegt Ribbers. “Zo hebben we veel geleerd over de methodiek om gedragsinterventies op te zetten. Wij zijn nu aan het kijken hoe we daaraan logischerwijs invulling kunnen geven.” Van Dijk verwacht dat er binnenkort nog een vergelijkbare pilot komt. “Die zal net zo tastbaar zijn. Wat het onderwerp wordt, gaan we nog bepalen.”
'We gaan samen met KWR en een ander waterbedrijf een groot onderzoeksproject naar douchen uitvoeren'
Vitens zoekt in verband met waterbesparing de samenwerking met wateronderzoeksinstituut KWR en andere drinkwaterbedrijven. Dat komt steeds beter van de grond, vertelt Van Dijk. “Tot voor kort wisselden we voornamelijk informatie over het onderwerp uit, maar nu zitten we ook meer in de doe-stand. We gaan bijvoorbeeld dit jaar samen met KWR en een ander waterbedrijf een groot onderzoeksproject naar douchen uitvoeren.”
Wat heeft de pilot in een notendop opgeleverd? “Interessante inzichten die een goede basis vormen om verder te gaan”, reageert Lips. Van Dijk noemt het opbouwen van kennis en kunde over gedragsverandering om van theorie naar praktijk te gaan. “Voor Vitens dragen de pilotresultaten bij aan het uiteindelijke doel van 5 procent waterbesparing.”
Infographic: Vitens | Ivenne Mecking
